行銷心理：分辨距離與從眾

行銷心理：分辨距離與從眾

發言人：天之驕子

人與人之間物理距離的遠近，可以影響到心理感知的親疏。物理距離和心理距離的關係對消費者的決策和產品選擇有什麼啟示呢？

一般來說，人們在擁擠的環境中會產生不適感和負面的情緒，例如焦慮、煩躁、緊張。這是因為每個人需要維繫個人的空間，希望和他人保持在一定的物理距離之上。

這個距離的標準因人、因場所而不同。我們和家人、友人之間需要保持的距離就會比和陌生人交往時的距離小；在工作環境中，同事之間需要保持的距離也大於在週末一起去K歌時的距離。研究表明，對於一般的公共場所，人們希望能和交往的對方保持在至少一米左右的距離，當不足這個最低標準時，人們會產生一種壓迫感，感到自己的私人空間遭受了侵犯。這時，人們會設法從擁擠的空間中逃離；而當無法逃離時，人們就會採取其他的方式來應對。你一定觀察到了，在擁擠的電梯間裏，基本上每個人都注視著前方電梯門的方向或是天花板，避免和別人發生眼神上的交流。這也就是說，當我們無法去改變讓自己感到壓迫和焦慮的物理環境時，就會尋求一些行為來緩和、逃避這些負面情緒。

物理距離影響親疏關係

事實上，盯著電梯門或是天花板不僅是尋找一種逃避，也是在傳遞一個信號：我不想和你有什麼交流，我甚至都不想知道你是否存在。這種行為從本質上來說，就是一種心理上的疏遠。我們常聽到人們感歎大城市人情冷漠，小地方的人友好和善。大城市與小地方固然有許多不可比的地方，但不能排除人口的高度密集的確會導致人們心理上的抗拒和冷漠。我住在紐約的日子，每天上下班高峰時地鐵上擁擠無比，坐地鐵的人不是將自己藏在報紙、小說後面，就是耳朵塞著耳機聽MP3，眼望窗外，神態大多漠然。如此看來，人與人之間的物理距離，恐怕可以影響到心理上的親疏感覺。

的確，人與人之間的距離不僅是物理和空間上的，也是一種心靈的親密程度，而這兩者之間並不一定正向關聯。正如顧城的一首短詩《遠和近》中寫道：“你，一會看我，一會看雲，你看我時很遠，你看雲時很近。”詩中的你和我在物理距離上是近的，而心理距離是遙遠的；而你和雲的物理距離是遠的，與雲卻是那麼的親近。那麼，人與人之間物理距離的遠近是怎樣影響心理感知的親疏呢？物理距離和心理距離的關係對消費者的決策和產品選擇又有什麼啟示呢？

獨特還是從眾？

筆者近期的一篇研究論文探討了這個問題。大家都知道，人作為一種較為複雜的生物體，同時需要履行他的兩種特性：個體性和社會性。人既要保持自己一定的獨特性，保護屬於自己的私人空間，也要維持和群體的聯繫，與他人之間保持一定的相似性和親密關係。所以，人基本上是在這兩種較為矛盾的需求中去尋求一個理想的平衡點。

然而很多情況下，這種平衡會被打破或是很難獲得，所以人們依託其他的行為來解決這種矛盾和糾結。擁擠的環境使得人們失去與別人之間理想的空間距離，人與人之間看似沒有區別。個體置身于這種高密度的人群中會有失去自由、失去控制的感覺。在這樣的情況下，人們更加渴望獨特性，因為他感到很難將自己與他人區分開來。

這種感覺在被迫的狀況下尤其突出。比如說你去一個擁擠的超市買東西。如果你居住地附近只有這麼一家超市，你會覺得被擁擠的物理環境所折磨，因為你沒有選擇；但如果是自己選擇的，那就不會覺得平衡點被打破。比如說，你家附近有好幾家超市，你就愛去這家特擠的，那你可能就不會有太多怨言。其實有的時候，擁擠不但不會讓人們氣惱，反而會更加興奮。比如說看演唱會、看球賽時，我們其實不會和其他的觀眾發生什麼互動，卻非但不覺得擠得難受，也許還會覺得自己和周圍的人感覺挺親的。

所以我們的研究假設就是：人與人之間較近的物理距離所引發的心理距離上的變化，取決於人們覺得這樣的境地是主動選擇的還是被迫接受的。如果是被迫接受的，自己並沒有選擇，那麼和別人之間的物理距離越小，越感覺失去自由和控制感，繼而希望通過行為來創造或增加與別人之間的心理距離，比如說選擇較為小眾、獨特性很強的產品來彰顯個性；相反，如果人們覺得是自己主動選擇到一個擁擠的環境中來，他們則把這種近距離當成是他們與周圍人關係的一種信號，會更加感覺到親近感。在產品的選擇中，也就更傾向去選擇暢銷的、大眾化的產品，或和別人選一樣的東西。

我們做了一個實驗來驗證這個假設。首先操縱了人與人之間的空間距離，實驗組中的被試之間座位的間隔很小，而對照組中的被試座位間隔正常。同時我們也操縱了他們所感知的擁擠或非擁擠的環境是主動還是被動選擇的結果，繼而觀察他們對產品的選擇。和我們的設想一樣，我們發現身處擁擠座位的人，如果覺得這種狀況不是他們自由選擇的結果，就更加傾向於偏好獨特的、小眾的產品。很顯然，他們希冀通過購買這些獨特產品來重新獲得自由和對外界的控制感。反之，如果覺得是自己選擇的結果，則會更多偏好大眾化的產品，表現出從眾的行為。市場行銷者可以善用空間距離對人們選擇偏好的影響來進行行銷決策。

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發言人：葉夙云

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